Bilfinger – Rebranding des ehemaligen Baukonzerns als Industriedienstleister

»Wir sind kein Baukonzern mehr.« – Roland Koch, 2011–2014 CEO von Bilfinger, bringt es auf den Punkt. Bilfinger Berger hat einen fundamentalen Transformationsprozess hinter sich: Das Unternehmen hat sich über die Jahre vom Baukonzern in ein international agierendes Engineering- und Serviceunternehmen verwandelt. Im Jahr 2011 erwirtschaftet Bilfinger Berger rund 80 Prozent der gesamten Konzernleistung im Dienstleistungsgeschäft. Problem: In der Öffentlichkeit wird das Unternehmen, das etwa 300 Einzelmarken umfasst, jedoch nach wie vor als Baukonzern wahrgenommen. Um dem umfassenden Wandel und der strategischen Neuausrichtung Ausdruck zu verleihen, die Präsenz der Marke zu stärken sowie die Leistungsvielfalt und Struktur als Engineering- und Servicekonzern zu vermitteln, galt es daher, die Positionierung zu schärfen und ein neues Corporate Design zu gestalten. 

Dem Markenversprechen »We make it work« in Verbindung mit dem neuen Selbstverständnis »We create. We care. We can.« gelingt es, die enorme Leistungsvielfalt sowie die einzigartige Kombination der komplementären Attribute »Ingenieurskompetenz« und »Dienstleistungsmentalität« merkfähig und kundenrelevant auf den Punkt zu bringen. In weltweit über 100 Workshops mit 1.400 Teilnehmern wird auf dieser Basis zudem ein neues Unternehmensleitbild entwickelt.

Gleichzeitig wird aus Bilfinger Berger kurz Bilfinger. Der neue, prägnantere Name verweist auf die Herkunft und steht zugleich für die Neuausrichtung – ohne bestehenden Markenwert einzubüßen. Eine neue, klarere Markenarchitektur macht darüber hinaus aus einem unübersichtlichen „House of Brands“ ein strukturiertes „Branded House“, während das neue Corporate Design Kontinuität und Aufbruch vereint. In ihm schlägt sich die Tradition nieder, gleichzeitig trägt es dem Alleinstellungsmerkmal – der einzigartigen Kombination von Ingenieurwissen und Dienstleistungsmentalität – visuell unverkennbar Rechnung.

Die Arbeit für Bilfinger wurde vielfach ausgezeichnet: mit dem Marken Award 2014 als Sonderpreis der Jury, dem PR Report Award 2014 in der Kategorie »Wandel«, dem iF Design Award 2014 in der Kategorie »Communication: Brand Relaunch« und dem German Design Award 2015 in der Kategorie »Corporate & Brand Design« (Special Mention). Zudem erhielt Bilfinger eine Nominierung für den Corporate Design Preis 2014.

POSITIONIERUNG

»We make it work«

Was eint Bauingenieure und Facility Manager? Was verbindet Monteure und Elektroniker, Produktdesigner und Kantinenköche? Sie alle sorgen dafür, dass die Dinge laufen. Bilfinger ermöglicht es seinen Industriekunden, sich auf ihr Kerngeschäft zu konzentrieren – ausgedrückt im Markenversprechen »We make it work«. Die Markenwerte spiegeln zudem die wesentlichen Facetten des Unternehmens wider: eine hohe Ingenieursdichte (»We create«), eine ausgeprägte Kunden- und Dienstleistungsorientierung (»We care«) und eine selbstbewusste Bodenständigkeit (»We can«).

Bilfinger Markenwerte Versprechen – We make it work
Bilfinger Markenwerte – We create
Bilfinger Markenwerte – We care
Bilfinger Markenwerte – We can

DESIGNKONZEPT

Das Komplementär-Prinzip

Aus dem unternehmerischen Alleinstellungsmerkmal wurde ein gestalterisches Leitmotiv. So wie Ingenieurskompetenz und Dienstleistungsmentalität komplementär zusammenspielen und so wie Bilfinger Leistungen erbringt, die komplementär sind zu den Kernkompetenzen seiner Kunden, so bewegen sich sämtliche Designparameter in einem komplementäten Spannungsfeld und schaffen einen prägnanten Markenauftritt. Und auch das neue Logo, die sogenannte Bilfinger-Schleife, symbolisiert durch Form und Farbgebung die beiden komplementären Bereiche Engineering und Services, die nahtlos ineinandergreifen und verleiht zudem dem Gedanken Ausdruck, dass Bilfinger seine Kunden über den gesamten Lebenszyklus einer Industrieanlage, eines Kraftwerks oder einer Immobilie betreuen kann. 

Bilfinger Positionierung
Bilfinger Basic Elements Typografie

Ein typografischer Mix aus zwei Schrifttypen prägt den Markenauftritt. Die Thesis Serif wird als primär Hausschrift genutzt – sie differenziert maximal im Wettbewerbsumfeld. Die Univers Condensed ist rationaler Gegenpol und verleiht dem Markenauftritt Zeitlosigkeit.

Bilfinger Farben

Das modernisierte Bilfinger Blau wird durch einen agilen Gegenspieler ergänzt – das Bilfinger Grün. Dieser Farbzweiklang bildet eine moderne und dem Wettbewerb gegenüber differenzierende Farbwelt. Die Sekundärfarben wirken ergänzend in Fläche und Schrift.

Bilfinger Bildsprache

In der Bildsprache bilden sich Ergänzungspaare in drei Dimensionen:
01. Nähe trifft Distanz
02. Farbe trifft Monochromie
03. Emotionalität trifft Rationalität

Bilfinger Logo Entstehung
Bilfinger Logo Varianten
Bilfinger Piktogramme Design

MARKEN-IMPLEMENTIERUNG

Ein einheitlicher Auftritt an allen Kontaktpunkten

Von der Gebäudekennzeichnung über die Berufsbekleidung bis zur Geschäftsausstattung, vom Messeauftritt über den Geschäftsbericht bis zur Fahrzeugflotte – aus einem extrem fragmentierten Multi-Marken-Auftritt wurde ein einheitlicher Dachmarkenauftritt mit hoher Wiedererkennbarkeit und integrierendem Effekt für die Belegschaft.

Bilfinger Marken
Bilfinger Anwendung Aussenfassade
Bilfinger Anwendung Kleidung
Bilfinger Anwendung
Bilfinger Anwendung
Bilfinger Anwendung
Bilfinger Anwendung
Bilfinger Geschäftsbericht Innenseite

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