27.04.2021
Warum jetzt der richtige Zeitpunkt ist, seine Marke zu überdenken
Frage an den Hausbesitzer: Wann renoviert man idealerweise die Fassade oder macht sich daran, das Dach neu zu decken? Wenn ein großes Sturmtief ansteht oder doch lieber, wenn der Wetterbericht konstanten Sonnenschein verspricht? Nun, was beim Hausbesitzer gilt, gilt auch für die Marke: Bei Sonnenschein renoviert es sich leichter – aber da weiß man häufig noch gar nicht, dass der Bedarf besteht – oder es fehlt der Antrieb. Hat der Sturm beim Nachbarn bereits die erste Dachpfanne auf den Bürgersteig befördert, sieht das anders aus. Und genau so ein Dachpfannen-Punkt ist für viele Marken nun erreicht.
Wir erleben aktuell eine Zeit fundamentaler Umbrüche. Diese Veränderungen entwickeln sich seit langem, werden durch die allumfassende Corona-Krise in ihrer Geschwindigkeit und Tragweite allerdings noch verstärkt und betreffen zahlreiche Bereiche unseres Zusammenlebens.
Beispiel Politik: In den freiheitlichen Demokratien wächst die Unzufriedenheit mit der Funktionalität des politischen und wirtschaftlichen Systems. Immer mehr Menschen fühlen sich abgehängt und vom gemeinsamen Fortschritt ausgeschlossen. Donald Trumps Präsidentschaft war kein Unfall, sondern das Resultat langjähriger systematischer Verwerfungen – und rund 70 Millionen Trump-Wähler bei der letzten Wahl zeigen, dass das Problem mit Bidens Sieg noch nicht gelöst ist. In Deutschland und der EU schien die Corona-Krise den Populisten erst das Wasser abzugraben. Das Chaos bei Impfungen und Tests, zunehmend ziellos wirkende politische Entscheider und die Müdigkeit und der Verdruss nach über einem Jahr Pandemie haben die Vorzeichen jedoch verändert: Auch hierzulande verliert die politische Klasse derzeit weiter an Glaubwürdigkeit. Spätestens, wenn die Frage aufkommt, wer die Corona-Rechnung bezahlen soll, könnte es daher auch hier ungemütlicher und harscher zugehen – auch für Unternehmen, wie man an der Diskussion rund um die Daimler-Dividendenzahlung sieht.
Beispiel Technologie: Digitalisierung, künstliche Intelligenz, Industrie 4.0, Mobilitätswende – technologische Umbrüche setzen neue Rahmenbedingungen für Wirtschaft und Gesellschaft. Alte Strukturen lösen sich zum Teil auf und Märkte teilen sich vor diesem Hintergrund neu auf. Wie etwa in der Automobilindustrie, in der die deutschen Platzhirsche nun doch mit Momentum den Abschied vom Verbrennungsmotor einleiten und sich dem Wandel hin zur E-Mobilität stellen. So schafft BMW am Stammsitz in München Platz für die Fertigung von Elektro-Autos und Audi präsentiert eine e-tron-Neuigkeit nach der anderen nach dem Motto »Nach der Premiere ist vor der Premiere«. Und VW definiert sich selbstbewusst als neuen Tesla-Jäger – und wird dafür an der Börse honoriert.
Und auch der gesellschaftliche Wandel gewinnt auf verschiedensten Ebenen an Dynamik und löst Anpassungsbedarf in Unternehmen aus. Diversity, soziale Gerechtigkeit, »New Work«, Nachhaltigkeit sowie transparente und korrekte Unternehmensführung werden mehr denn je zu Kriterien, denen Unternehmen auf ihre Weise ebenfalls gerecht werden müssen – Stichwort ESG.
Schon dieser kurze Abriss zeigt: Unternehmen werden derzeit mit einem grundlegenden Wertewandel und mit technologischen und gesellschaftlichen Trends konfrontiert, zu denen sie Position beziehen müssen. Alte Gewissheiten und scheinbar unverrückbare Glaubenssätze werden immer häufiger auf den Prüfstand gestellt und abgeräumt. Und immer mehr Unternehmen müssen bereit sein, sich vor diesem Hintergrund grundlegend neu zu positionieren. Der Mut zum disruptiven Denken ist das Gebot der Stunde.
Dies wirkt sich direkt auf die Entwicklung und Gestaltung von Markenidentitäten aus. Denn folglich müssen sich auch Marken nachschärfen (Brand Refresh) oder gar neu definieren (Re-Branding). Die Zeiten sind vorbei, in denen man sich als lang etablierte Marke auf der eigenen Tradition und Erfahrung ausruhen konnte: Ein »Ihr Partner seit 1880« wird in einem sich rasant ändernden Umfeld schnell vom USP zum Wettbewerbsnachteil – vor allem dann, wenn eine Marke den Konsumenten außer einer dicken Chronik keine Lösungen für die Fragen und Wünsche der Gegenwart und Zukunft bietet. Marken müssen heute zudem emotionaler und nahbarer werden, weil viele Menschen zunehmend emotional entscheiden – Stichwort: Social Media. Zugleich werden aber auch Authentizität und Substanz für die Wahrnehmung von Marken immer wichtiger. Die Unternehmenslenker und Unternehmenslenkerinnen müssen also nicht nur ihre Performance managen – nein auch der Perception, also dem strategischen Management der Vermittlung der eigenen Unternehmens- und damit Markenidentität und ihrer Wahrnehmung gebührt kontinuierliche Aufmerksamkeit.
Marken, v. a. solche, die Unternehmen und nicht nur Produkte (z. B. einen Schokoriegel) bezeichnen, müssen sich kontinuierlich innerhalb sich ändernder Rahmenbedingungen überprüfen und gegebenfalls neu positionieren. Dabei ist erfolgskritisch, zugleich die Wiedererkennbarkeit sicherzustellen. Werden Teile des Produktportfolios aufgrund gesetzlicher Regulierung verschwinden – Stichwort Verbrennungsantrieb, Glüh- und Halogenlampen, Kühlmittel oder Zusatzstoffe – die Liste ließe sich beliebig verlängern, dann kann eine up-gedatete Marke einen wertvollen und effektiven Beitrag zum Management der Neuausrichtung beitragen.
Aber welche Impulse kann so ein Update tatsächlich setzen? Und welche Kriterien sind dabei zu beachten? Wie setzt man es sowohl inhaltlich als auch visuell erfolgreich auf? Wo verläuft die Grenze zwischen Refreshment und Rebranding – und welche der Optionen ist wann die richtige? Antworten auf diese und viele weitere Fragen stellen euch hier demnächst zwei Marken-Experten von Truffle Bay genauer vor: Unser Creative Director Sebastian Becker gibt dabei Einblicke, welche Design-Fragen bei der Planung und Umsetzung der visuellen Veränderung zu beachten sind. Und Truffle Bay Managing Partner Sebastian May erläutert, welche inhaltlichen Aspekte und strategischen Überlegungen berücksichtigt werden müssen.
In der Zwischenzeit bin ich aber erst einmal auf eure Meinungen gespannt: Was erwartet ihr heute von einer (Unternehmens-) Marke? Welche Faktoren müssen für euch bei einem Brand Refreshment oder bei einem Re-Branding unbedingt berücksichtigt werden? Und welche Marken haben aus eurer Sicht zuletzt eine erfolgreiche Veränderung vollzogen?
Ich freue mich auf euer Feedback!
Autor: Christopher Wünsche
Erschienen bei LinkedIn, Dienstag, 27.04.2021
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