09.02.2021

Identität ist Chefsache: Der CEO als Chief Identity Officer (CIdO)

»Wer bin ich und wenn ja wie viele?« Bei der Frage nach der Identität wird es schnell mal kompliziert. Persönlich greift man dann vielleicht zum Selbstfindungs-Ratgeber. Als Gesellschaft führt man womöglich die x-te Leitkultur-Debatte. So wichtig die Frage nach der Identität im persönlichen oder nationalen Kontext auch sein mag, für Unternehmen ist sie sogar ein erfolgskritisches und damit überlebensrelevantes Thema. Denn eine klare Identität macht ein Unternehmen greifbar für die Kunden – und attraktiv für eigene bzw. neue Mitarbeiter. Die Gestaltung und Pflege dieser Identität sollte daher auf jeden Fall »Chefsache« sein.

Brandsformation – die Marke als Instrument in der Transformation
Die Marke – für Organisationen sprechen wir von der Corporate Brand – ist dabei die maximale Verdichtung der Unternehmensidentität. Sie ist höchst-komprimierter Ausdruck des Selbstverständnisses des Unternehmens in Hinblick auf die Beziehung zu allen Stakeholdern – erst recht, wenn sich das Unternehmen strategisch weiterentwickeln will oder disruptiven Veränderungen ausgesetzt ist. Darum muss sich letztlich und zuvorderst auch der CEO als oberster Hüter der eigenen Unternehmensmarke bzw. -identität verstehen. Der Chief Executive Officer ist insofern immer auch der wichtigste »Chief Identity Officer« – oder »CIdO«. In dieser Funktion muss er die »Brandsformation« – die kontinuierliche Weiterentwicklung der Corporate Brand als Motor und Sinnstifter in der Transformation – vorantreiben. Wie man einen solchen Prozess kommunikativ perfekt auf den Punkt bringt, zeigte unlängst Renault-Chef Luca de Meo: Den künftigen Kurs und den geplanten Umbau des französischen Autobauers zu einem softwaregetriebenen Technologiekonzern bezeichnet de Meo ebenso knapp wie treffend als »Renaulution«.
 
Strategie, Kultur und Marke zusammen denken
Und warum sollte ein solcher Prozess immer Chefsache sein? Weil die Identität eines Unternehmens eben immer mehr ist als nur die Summe aller Marketing-Aktivitäten. Die Identität ist vielmehr auch ein wichtiges Werkzeug für den CEO, um unternehmerische Transformationsprozesse besser zu bewältigen. Vor diesem Hintergrund vereint die Unternehmensidentität den selbst gestecktem Daseinszweck (Wozu gibt es uns?) mit den angestrebten Werten (Wie sind wir? / Wie wollen wir sein?) in einer Soll-Identität. Als Corporate Brand muss diese stets im Kontext und Zusammenspiel der Faktoren »Strategie & Geschäftsmodell« einerseits und »Unternehmenskultur & Selbstverständnis« andererseits gedacht werden: Die Strategie ist dabei Ausdruck des Wollens. Die Kultur Ausdruck des Könnens. Wer sein Unternehmen in eine Zukunft führen will, ohne auf die Kultur zu achten, macht die Rechnung ohne den Wirt. Peter Drucker lässt grüßen: »Culture eats strategy for breakfast!« Insofern sollte bei jedem Transformationsprozess nicht nur das Ziel der Strategie, sondern auch der Startpunkt der »Cultural Journey« identifiziert werden. Nur so lässt sich vom CEO ein meist notwendiger kultureller Wandel bewusst steuern oder auch ein drohender »Cultural Clash« – Stichwort M&A – erfolgreich managen.

Im Rahmen des Corporate Branding muss vom CEO zudem bedacht werden, wie Identität, Purpose und Werte des Unternehmens erlebbar gemacht werden: Identifikationsstiftend nach innen – attraktiv positionierend nach außen. Denn: »perception is reality«.
 
Richtung weisen – Momentum erzeugen
Die Definition all dieser Faktoren und deren Zusammenspiel sollte darum ebenfalls der CEO verantworten. Denn die Schaffung einer überzeugenden und konsistenten Unternehmensidentität trägt wesentlich zum Erfolg eines Unternehmens bei. Dass dies gerade im Rahmen von Change-Prozessen eine wichtige Rolle spielt, dass man Branding-Techniken nutzen kann, um einen Strategiewechsel überzeugend zu verkaufen, verdeutlicht etwa ein Blick auf VW:  Der CEO Herbert Diess positionierte zuletzt die strategische Ausrichtung des Konzerns neu, indem er nicht mehr BMW oder Daimler, sondern Tesla und Apple zur Peergroup der Wolfsburger erklärte. Seine Botschaft: VW ist nicht mehr der klassische Auto-Produzent, sondern in erster Linie ein Software-Unternehmen, das Mobilität verkauft.
 
Auch dieses Beispiel zeigt: Die Identität eines Unternehmens sollte stabil sein, aber nicht statisch. Die Unternehmensmarke braucht zwar Stabilität, muss aber auch »leben« und je nach Kontext immer wieder neu interpretiert werden (Was heißt das für uns? Warum entscheiden wir jetzt so und nicht anders?), ohne die identitätsdefinierenden Elemente der Corporate Brand selbst ständig einer Änderung zu unterziehen. Nur so bietet die Marke Orientierung in einer sich rasant verändernden Welt. Und nur so wird die Corporate Brand neben der Strategie und der Kultur zur dritten Säule einer erfolgreichen Unternehmensführung – und die Identität eines Unternehmens ganz selbstverständlich zur Chefsache für den CEO bzw. CIdO.

Autor: Sebastian May & Christopher Wünsche
Erschienen bei LinkedIn, Dienstag, 09.02.2021

Quelle:
https://www.linkedin.com/pulse/identität-ist-chefsache-der-ceo-als-chief-identity-officer-wünsche/

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