22.07.2019, Kommentar W&V

Der Purpose darf »Everybody’s Darling« sein, eine Marke nicht

Zehn Jahre nachdem der britisch amerikanische Unternehmensberater Simon Sinek seinen »Golden Circle« (Why? How? What?) und sein »Start with Why«-Mantra der Welt präsentierte und damit die Frage nach dem Purpose – also dem Sinn und Zweck eines Unternehmens oder einer Marke – in den Mittelpunkt rückte, befinden sich derzeit gefühlt alle Unternehmen auf Sinnsuche. Kaum eine Markenberatung kommt noch ohne die drei großen Fragen durch die Tür, die es zur Benchmark der Markenpositionierungs-Methodik geschafft haben. Und selbst ein ausgewiesener Zahlenmensch wie BlackRock-Chef Larry Fink befindet in seinem jährlichen »Letter to CEOs«, dass Profit ohne Purpose nicht mehr funktioniere.

Beim Purpose geht es um Motivation
Natürlich ist es richtig, unternehmerisches Handeln auch an den Bedürfnissen aller Stakeholder sowie der Umwelt zu orientieren, und einen positiven gesellschaftlichen Beitrag anzustreben. Doch ist diese Erkenntnis ja nicht neu. Sie hat jedoch durch den aktuellen gesellschaftlichen Nachhaltigkeits-Diskurs neu an Dringlichkeit gewonnen – auch weil sie lange geflissentlich ignoriert wurde. Daher gilt der bereits vor 30 Jahren geäußerte Satz von Alfred Herrhausen, Ex-Vorstandssprecher der Deutschen Bank, heute mehr denn je: »Die Deutsche Bank kann sich nicht allein darauf beschränken […], gute Geschäfte zu machen. Sie muss […] gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Wir müssen eine Art von ethischer Verpflichtung akzeptieren.« Und natürlich gilt das nicht nur für die Deutsche Bank.

Beim Purpose geht es neben der (Rück-) Besinnung auf die eigene gesellschaftliche Verantwortung, aber ja auch noch um die eine motivierende Sinnbeschreibung als gemeinsames Zielbild. Aber wird der Purpose auch wirklich als dieses langfristig handlungsleitende Prinzip verstanden und befolgt? Und kann er überhaupt als solches wirken, wenn zu Worthülsen à la »to make the world a better place« gegriffen wird? Oder wird der Purpose nicht doch oft als elegante Möglichkeit gesehen, um über eine bedeutungsschwangere Formulierung des unternehmerischen Zwecks letztlich doch nur den Profit zu erhöhen? Und was, wenn eine konsequente Purpose-Orientierung gar erstmal zu weniger Gewinn führt – weil man manche Geschäfte nun nicht mehr machen kann? Geht’s dann am Ende doch auch wieder ohne?

Aber gehen wir mal davon aus, »Why?«, »How?« und »What?« wurden aussagekräftig beantwortet. Hat ein Unternehmen nun schon eine starke Markenpositionierung? Ich meine: Noch nicht ganz! Denn der Purpose ist doch primär von interner Bedeutung. Er soll den Menschen, die für ein Unternehmen arbeiten, Sinn und Richtung geben, ein Verständnis davon, welchen Beitrag man in der Welt leisten kann und möchte. Soweit so richtig. Nur findet man aktuell auch häufig Aussagen wie »purpose is the new brand« und in neueren Markenmodellen oft dort einen Purpose, wo lange Zeit ein kundenorientiertes Markenversprechen stand. Braucht es letzteres also gar nicht mehr?

Gut abgewogene Wohlfühlformulierungen
Ich nehme die Purpose-Statements vieler Unternehmen als offensichtlich gut abgewogene Wohlfühlformulierungen über ihre Rolle in der Welt wahr. Nur wirklich differenzierend sind sie selten. Es geht um Interessenausgleich und Zukunftsverantwortung, um positive Beiträge und natürlich das, was wirklich zählt. Bloß keinem auf die Füße treten, die gesellschaftliche »License to operate« nicht gefährden und den eigenen Mitarbeitern das Gefühl zu geben, an einer »guten Sache« mitzuwirken.

Nehmen wir Siemens´ »We make real what matters.« – ein ehrenwertes und durchaus glaubwürdiges Bekenntnis, sich nur mit den wichtigen Dingen zu beschäftigen. Das ergibt auch in der Tat Sinn! Aber würde man sich irritiert die Augen reiben, wenn Gleiches von General Electric oder Bosch zu lesen wäre? Kann »First Move the World.« wirklich nur Daimler für sich in Anspruch nehmen? Und nicht genauso gut Volkswagen oder Toyota? Kann so echte Differenzierung gelingen?

Und Sineks These »people don’t buy what you do, they buy why you do it« in allen Ehren – aber ist das »Why« wirklich der einzige Grund, warum Menschen etwas kaufen, z. B. Sportschuhe oder einen Mobilfunkvertrag? Denn unterm Strich sollen Marken schließlich genau das: Aufmerksamkeit, Präferenz und Begehrlichkeit schaffen – und am Ende ganz schlicht: verkaufen. Ganz klar: Ein Purpose ist für die innere Ordnung und Sinnstiftung von Unternehmen unverzichtbar – gerade für jüngere Mitarbeiter der Generations Y und Z.

Der Purpose darf gerne »Everybody’s Darling« sein
Aber den wenigsten Purpose Statements gelingt es, eine Marke auf einzigartige und einprägsame Weise auf den Punkt zu bringen. Anders ein gutes Markenversprechen. Bei »Freude« denken Sie sofort an BMW. Freude ist sicher kein Purpose nach den gängigen Definitionen, aber ein klares Versprechen. Und zwar eines, das nicht jeder Autohersteller gibt. Jetzt reden wir von Marke.

Der Purpose darf gerne »Everybody’s Darling« sein. Für eine Marke sollte das nicht der Anspruch sein. Und der Schlüssel zur Einzigartigkeit als Marke liegt im Markenversprechen. Hier präsentiert die Marke ihr »Wow«. Die eine Idee – ein Satz, vielleicht nur ein Wort –, die nur diese Marke glaubwürdig vertreten kann, und die ihren Zielkunden aus dem Herzen spricht. Aber kann man seinen Purpose nicht einfach so formulieren, dass er auch als Versprechen taugt? Bestimmt – aber der Purpose muss gar nicht einzigartig sein, sondern v. a. integrativ und antreibend wirken. Die Marke als Ganzes muss sich jedoch klar ab- und damit Manchen auch ausgrenzen. Während der Purpose für alle akzeptabel sein muss, muss die Marke entscheiden, für wen sie attraktiv sein will – und für wen nicht.

Selbstverständlich müssen Markenversprechen und Purpose in einer im wahrsten Sinne sinnvollen Beziehung stehen. Das Eine kann das Andere nicht ersetzen – aber optimal ergänzen. Marken brauchen ihr »Why« – als kulturelle Basis und Leitmotiv. Aber richtig starke Marken haben zusätzlich noch das gewisse Etwas, das für Einige unwiderstehlich wirkt: eben ihr ganz eigenes »Wow« als kommunikative Speerspitze. Vielleicht müssen wir diese beiden – neben »What« und »How« – unverzichtbaren Elemente einer vollständigen Identitätsbeschreibung auch sprachlich noch klarer unterscheiden: Corporate Purpose (Unternehmenszweck) vs. Brand Promise (Markenversprechen). Das, was das Unternehmen verbindet, und das, was die Marke abgrenzt. Denn um als (Unternehmens-) Marke erfolgreich zu sein, braucht es beides. Aus »Why, How, What« könnte so »Why, What, How & Wow« werden. So können Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen für die Marke begeistert werden. Und es klingt doch auch nicht schlecht, oder?

Autor: Sebastian May
Erschienen bei W&V, Montag, 22.07.2019

Quelle: https://www.wuv.de/wuvplus/der_purpose_darf_everybody_s_darling_sein_eine_marke_nicht

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