02.03.2023, Meinung

Von Lufthansa bis Mercedes: Viele deutsche Marken stehen mittlerweile für gebrochene Versprechen. 

»A brand is a promise. A good brand is a promise kept« sagte der früheren Coca-Cola CEO Muhtar Kent. Ich sehe derzeit leider eine Reihe deutscher Marken-Ikonen, die Ihre Versprechen brechen.  

Beispiel 1: Die Lufthansa 
Bei der Vorstellung des neuen Markendesigns 2018 sagte CEO Carsten Spohr: Der Kranich sei »ein Symbol für höchste Qualität, für exzellenten Service (sic), für fliegerische Kompetenz, für Zuverlässigkeit, für Innovationsfreude; und er steht für Vertrauen.« Heute erleben Kunden annullierte Flüge, nicht erreichbare Hotlines und »Kulanz«-Angebote, die bereits entstandene Schäden nicht ausgleichen. Statt »Say yes to the world« hört man immer öfter »I say no to Lufthansa«. Christoph Waltz spricht in der SZ davon, dass sein Rimowa Koffer »mit einigen liebgewonnenen Dingen« auf dem Weg von München nach Berlin verloren gegangen ist… Der Kunde wird von der Software und überforderten Mitarbeitern gemanaged...

Beispiel 2: Die Autoindustrie.  
Die angesehenen Analysten von J.D. Power haben kürzlich die Qualitätswahrnehmung von Automarken in den USA erhoben. Ergebnis: BMW auf Platz 15, Porsche auf 20, VW auf 24 und Audi auf 30 – von 32 untersuchten Marken. Hinzu kommen völlig unklare Liefertermine und immer wieder Berichte über verschobene Produktstarts, unzuverlässige Software usw. Das Beste oder nichts? Wohl eher nichts! 
Natürlich: Beide Probleme wurden nicht durch Markenführung ausgelöst – aber Markenversprechen und Markenerlebnis driften immer weiter auseinander. Gleichzeitig erkenne ich oft kein Bestreben der Verantwortlichen, durch Kommunikation bedrohtes Markenkapital zu retten – oder es zur Problemlösung einzusetzen. Stattdessen werden Probleme totgeschwiegen.  
Für mich stellt sich dabei direkt die Frage: Warum ist das so? Und die Antwort lautet (leider): Weil die Markenverantwortlichen vermutlich nicht mit am Tisch sitzen. Weil über Probleme im Unternehmen die Controller, Techniker, Juristen und ggf. PR-ler reden. Aber die Markenverantwortlichen erst wieder das Wort haben, wenn nach dem Sturm das Sonnendeck poliert werden soll.  Aus meiner Sicht ist das ein Fehler. Markenführung ist Teil der Unternehmensführung und nicht Logo und bunte Bildchen. Die Marke ist das zentrale Bindeglied zwischen Unternehmen und Kunden – daher für mich gerade auch in Krisenzeiten wichtig. Markenverantwortliche müssen intern aufzeigen, was gebrochene Versprechen langfristig für den Markenwert bedeuten. Und sie müssen darlegen, was ein Versprechen wie »There’s no better way to fly« oder »Future is an attitude« tatsächlich bedeutet, wenn Passagiere so behandelt werden oder mein Auto erst in zwei oder - keine Ahnung - Jahren vor meiner Tür stehen wird. Marken müssen auch die Realität in den Blick nehmen! 

 

 
 

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