17.06.2018, Kommentar HORIZONT
#PositiverBeitrag
Geben wir der Deutschen Bank eine Chance – wenn sie es ehrlich meint, hat sie diese verdient!
Ja, die Deutsche Bank hat eine schwer angeschlagene Reputation! Ja, das hat sie selbst verschuldet – oder besser das Top-Management! Ja, es können noch weitere Themen hochkochen – das ist nicht auszuschließen! Ja, das Management hat sich auf Kosten der Anteilseigner und Mitarbeiter selbst immer gut »bedient«! Und ja – auch ich bin ein deutlicher Kritiker der Bank gewesen – zuletzt bei der Frage Kulturwandel und Ethikseminare in der Ära Jain/Fitschen.
Und trotzdem bin ich der Meinung, dass man der Deutschen Bank eine Chance geben sollte, wenn sie den Neuanfang ernst und ehrlich meint. Die Bank hat mit Christian Sewing eine neue und – wie ich finde glaubwürdige – Persönlichkeit an der Spitze. Die Markenidee ist #PositiverBeitrag – Betonung liegt auf Beitrag. Das ist nicht mehr das selbstgefällige und arrogante »Passion to perform«, wo man als Kunde dankbar sein konnte, wenn man bedient wurde. Natürlich haben viele Experten recht, wenn sie die Kampagne jüngst in einer Umfrage hart kritisieren und das alles nicht als glaubwürdig und noch nicht in der Leistung der Bank angekommen, brandmarken.
Aber die Bank will zurück zu ihren guten Wurzeln: Zurück zu Alfred Herrhausen, der schon sehr früh dafür stand, dass ein Unternehmen nichts unternehmen darf, was der Öffentlichkeit nicht plausibel vermittelbar ist. Zurück zur Exzellenz, zum Know-how der Deutschen Bank, die alle deutschen Konzerne in die Welt begleitet hat. Zurück zur Kundenorientierung auch in seiner dienenden Rolle, bevor Selbstüberschätzung und Selbstgefälligkeit das Kommando übernommen haben. Die Deutsche Bank hat das Multi-Channel-Banking in Deutschland und Europa mit eingeführt, auch wenn der Deutschen Bank 24 kein langes Leben gegönnt war.
Natürlich bleiben all die Skandale und Verfehlungen noch lange mit der Reputation der Bank verknüpft. Das Zitat von Warren Buffet, nach dem es 20 Jahre braucht, eine gute Reputation aufzubauen und nur fünf Minuten, um sie zu ruinieren, kennt jeder, der morgens den Wirtschafts- und Finanzteil liest. Aber ich finde die neue Positionierung #PositiverBeitrag sehr gut – auch weil sie Mitarbeitern die Gelegenheit gibt, sich vor Ort einzubringen. Der Volunteering-Spirit war immer ausgeprägt im Hause Deutsche Bank. Und das ist wichtig, damit auch in den Reihen der Belegschaft, wieder Zuversicht entstehen kann.
Die Geschichte mit Laura Dekker ist sehr gut und sehr professionell gemacht. Endlich mal wieder Markenkommunikation ohne Zinssatz oder Performancekurve. Die Story ist sehr emotional, verkörpert Mut, Anspruch und Leistungswille. Alles Dinge, die die Bank – und unser Land – wieder gut gebrauchen können. Und wenn es bei der Kampagne nicht als Werbekampagne bleibt, sondern #PositiverBeitrag sich auch wieder in der Leistung der Bank niederschlägt, dann wünsche ich Tim Alexander und seinem Team viel Erfolg auf dem neuen (alten) Kurs!
Autor: Christopher Wünsche
Erschienen bei Horizont/horizont.net, Sonntag, 17. Juni 2018
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