Serways – Brand Refresh für die führende deutsche Raststättenmarke
Die Bonner Tank & Rast Gruppe mit ihren zwei Raststättenmarken »Serways« und »Tank & Rast« ist der führende Anbieter von Gastronomie, Einzelhandel, Hotellerie, Kraftstoffen und Sanitäranlagen an den Autobahnen in Deutschland. Über 400 Raststätten im gesamten Bundesgebiet ermöglichen jährlich rund 500 Mio. Autobahnreisenden eine wohltuende Pause – in der Regel 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche, 365 Tage im Jahr. Mehr als die Hälfte dieser Raststätten wird unter der Marke Serways betrieben, die 15 Jahre nach ihrer Einführung bereits zum Kreis der »Marken des Jahrhunderts« zählt.
Eingeführt als Marke für Raststätten mit besonderer Kundenorientierung und Servicequalität für »das Beste an der Autobahn« gab es, vor allem im Hinblick auf die Anforderungen an die digitalen Kommunikationskanäle, Optimierungs- und Modernisierungsbedarf bezüglich des visuellen Erscheinungsbildes. Auch die inhaltliche Positionierung galt es, um inmitten starker, eindeutig positionierter Marken v. a. aus dem Gastronomie- und Tankstellenumfeld bestehen zu können, zu schärfen, um einen klaren und einzigartigen Mehrwert in der Kundenwahrnehmung zu besetzen.
Truffle Bay wurde daher beauftragt, zunächst eine relevante und glaubwürdige Markenpositionierung zu formulieren, auf deren Grundlage die Marke ein eindeutiges und attraktives Profil entwickeln konnte. Außerdem galt es, das Markendesign zu modernisieren und auf die gesamte analoge und digitale Erlebniskette zu übertragen – um so die Marke inhaltlich und emotional neu aufzuladen und durchgängig den hohen Qualitätsanspruch zu vermitteln.
KUNDE
Autobahn Tank & Rast GmbH, Bonn
www.serways.de
BRANCHE
Handel, Gastronomie, Mobilität
LEISTUNGEN
Insight: Markenanalyse, Strategieanalyse, Touchpoint-Analyse, Marktanalyse, Kundenanalyse, Wettbewerbsanalyse, Zielgruppen & Personas
Identity: Purpose & Markenpositionierung, Markenstrategie, Corporate & Brand Design, Story & Kernbotschaften, Sprache & Tonalität, Brand & Design Management
Experience: Brand Storytelling, Marken-Implementierung, Printmedien, Digital Design, Marke im Raum
POSITIONIERUNG
Der beste Gastgeber an der Autobahn
Die Positionierung fokussiert auf das neue Markenversprechen »Ein Moment zum Aufladen«. Denn ums »Aufladen« geht es in der Pause. Der Gedanke schließt dabei alles ein, was ein Reisender braucht, um wieder bereit für die Weiterfahrt auf der Autobahn zu sein: vom Kaffee über Snacks bis zu vielfältigen Speiseangeboten, von sauberen Sanitäranlagen bis hin zur Tankstelle.
Ein guter Moment – für jeden Gast, deutschlandweit. Die Länge des »Moments« sowie die Art und Weise, wie dieser genutzt wird, kann hierbei individuell vollkommen unterschiedlich sein. Das Ziel ist jedoch immer das Gleiche: eine Pause zum Wiederaufladen.
DESIGNKONZEPT
Eine markante Aktualisierung
Ziel war es, auf Basis der neuen Markenpositionierung den Markenlook deutlich zu modernisieren und aufzuwerten. Das Logo als wesentliches Identitätselement wurde daher einem evolutionären, aber dennoch sofort erkennbaren Redesign unterzogen. Das ursprünglich gelb-rote elliptische Bildzeichen erhielt eine zeitgemäßere Anmutung sowohl hinsichtlich Farb- als auch Formgebung. Diese wirkt nicht nun nur stimmiger, sondern ermöglicht darüber hinaus einen optimalen, medienübergreifenden Einsatz des Logos – von groß bis klein, von Favicon bis Gebäudedach-Signage.
Außerdem wurden Schriften, Farbspektrum, Bildwelt und Piktogramme umfassend überarbeitet. Im Zusammenspiel von klarerer Typografie und neuer Farbgebung gelang u. a. eine deutliche Verbesserung von Lesbarkeit und Fernwirkung – eine ganz wesentliche Anforderung im Kontext der Autobahn.
MARKEN-IMPLEMENTIERUNG
Konsistent in jedem Moment
Ein eigenständiges »Kachel«-System bietet die Möglichkeit, Logo, Headline und sonstige Designelemente mit den unterschiedlichen, markanten Farbflächen zu kombinieren und sorgt so für einen hohen Wiedererkennungswert – auch ohne permanent das Logo zeigen zu müssen.
In der Kommunikation werden die vielfältigen Pausenmomente der Gäste in Szene gesetzt. Die Headline-Systematik kombiniert die verschiedenen Mehrwerte einer Pause mit dem Gedanken des individuellen Moments und lädt diesen nicht nur inhaltlich, sondern auch visuell auf. Und die dazu entwickelte helle, freundliche und vor allem authentisch anmutende Bildsprache konzentriert sich durch den gezielten Umgang mit Schärfen und Unschärfen voll und ganz auf die Gäste und ihren jeweiligen Pausenmoment.
WEBDESIGN
Nutzerorientierte Website-Optimierung
Ende 2018 wurde zudem die Website serways.de mit Fokus auf die Detailseiten der einzelnen Standorte überarbeitet. Denn eine intensive Tracking-Analyse belegt das Hauptinteresse der Website-Nutzer: schnell und unkompliziert Informationen finden, um die nächste Reise zu planen. In einer Kombination aus automatisch generierten, standortspezifischen sowie optionalen Bausteinen ist eine individuelle Darstellung jeder einzelnen Raststätte möglich.
Auch hier findet sich das »Kachel«-Prinzip wieder. Jede Kachel steht für ein konkretes Angebot. Als Baukastensystem konzipiert kann jeder Franchise-Partner daraus »seinen« Standortauftritt mitgestalten. Dank des responsiven Designs sind die Seiten zudem für jedes mobile Endgerät optimiert und somit der perfekte Reisebegleiter.
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Truffle Bay ist eine inhabergeführte, integrierte strategische Markenberatung und Designagentur mit Sitz in München. Mit Klarheit und Kreativität helfen wir ambitionierten Unternehmen und Unternehmern, ihre einzigartige Identität zu finden, zu definieren, zu gestalten und zum Leben zu erwecken – um so starke Marken als Kompass und Katalysator unternehmerischer Veränderungsprozesse sowie attraktive und differenzierende Markenerlebnisse zur Gewinnung und Bindung von Kunden und Mitarbeitern zu erschaffen.
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