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29.03.2019

Experten-Statement von Sebastian Becker zum neuen Auftritt von GALERIA Karstadt Kaufhof

Das neue gemeinsame Design der zusammengelegten Einzelhandels-Dinosaurier Karstadt und Kaufhof sollte man vielleicht aus zwei Perspektiven bewerten: aus einer unternehmerisch-strategischen und aus einer gestalterischen.

Die strategischen Überlegungen liegen auf der Hand: Die lange etablierten Einzelnamen bleiben (übergangsweise?) erhalten, treten aber hinter eine gemeinsame, eher neutrale Marke zurück, die zwar auch nicht mehr taufrisch ist, aber zumindest etwas jünger als die beiden großen Ks. Ob "Galeria" mit seinem 90er-Jahre-Charme die bestmögliche Wahl für einen deutschen Kaufhauskonzern der Zukunft ist, sei dahingestellt, aber der Name ist da und auch schon ganz gut eingeführt, insofern eine nachvollziehbare Entscheidung – denn eine neue Namensentwicklung wäre natürlich nochmal zusätzlich kostspielig gewesen. Immerhin kein kompletter Kunstname wie einst Arcandor. 
Langfristig wird es wohl darauf hinauslaufen, dass Karstadt und Kaufhof, zumindest offiziell, aus dem Logo verschwinden, auch wenn beide Namen im Sprachgebrauch wohl noch lange weiterleben werden. Das jetzige Namens-Konstrukt "Galeria Karstadt Kaufhof" wird dagegen natürlich niemals überhaupt erst Eingang in unseren Wortschatz finden. Auch die Zusammenführung der beiden etablierten Markenfarben ist gemäß einer "Best of both worlds"-Logik verständlich, soll sich doch keine der beiden Parteien (und deren Belegschaften!) übervorteilt fühlen und eine gewisse Kontinuität zum Ausdruck kommen.
Aus Designsicht muss man urteilen, dass hier wohl nur ein Kompromiss möglich war, bei dem viel – vielleicht zu viel – unter einen Hut gebracht werden sollte. Ein echtes Signal für den Aufbruch in eine neue Zeitrechnung sieht anders aus. Der Erhalt der beiden Farben ist zwar einerseits nachvollziehbar, aber letztlich rückwärtsgewandt, zumal Verläufe natürlich auch produktionstechnische Herausforderungen bedeuten. Die Idee des Einkaufstütengriffs – unübersehbar nah am DER-Touristik-Logo – ist gesellschaftlich ein Anachronismus, da einerseits Plastiktüten geächtet sind und zudem gerade jüngere Kunden Shopping in Zeiten des Online-Handels mittlerweile wohl eher mit Kartons als mit Tragetaschen verbinden. Typografisch ist die Wortmarke etwas unausgewogen, weil sich eine spezielle Charakteristik lediglich bei zwei (G und R) der sieben Buchstaben findet und in der Unterzeile mit den beiden Ursprungsmarken sogar gänzlich fehlt. Insgesamt wirkt sie auch etwas schwer und nicht so elegant, wie es der Name vermeintlich suggeriert, auch wenn relativ kräftige Versalien in der Modewelt aktuell ja sehr en vogue sind.
Fazit: Es ist, was ein Kompromiss eigentlich immer ist – nicht die beste und nicht die schlechteste Wahl. Dennoch hätte man hier durchaus noch ein bisschen mutiger und zukunftsorientierter gestalten können.
Erschienen auf horizont.net am 29.03.2019.
Quelle: https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/fauler-kompromiss-das-logo-von-galeria-karstadt-kaufhof-faellt-im-expertencheck-durch-173840
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